今天給SEMer整理了一篇“中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展情況”，將從搜索引擎、在線視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、新聞資訊四個(gè)方面向大家進(jìn)行分析闡述。

通過這篇文章，希望能幫助各位SEMer明確在2017年各大網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況、用戶規(guī)模、發(fā)展模式等。

2017年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模預(yù)計(jì)近4000億元，在中國廣告市場(chǎng)中占比將超過50%。

從2017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模來看：電商廣告占比為29.8%，與去年基本持平；信息流廣告占比超過14%，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)；而搜索廣告占比仍將持續(xù)下降，預(yù)計(jì)在2020年將保持在20%左右的份額。

網(wǎng)絡(luò)廣告在2017年的關(guān)鍵詞為“智能化”與“原生化”。原生廣告作為更具有貼近性、自帶好感度的廣告形式，在未來具有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α淖畛醯乃阉鲝V告不斷發(fā)展為具有豐富玩法和融入內(nèi)容的方式。

未來更加原生的信息流廣告也將具有更多的表現(xiàn)形式，規(guī)模仍將不斷增長(zhǎng)，從而成為未來網(wǎng)絡(luò)廣告增量市場(chǎng)最主要的。

在2017年中國不同媒體類型中，電商、社交、新聞資訊與電商媒體的廣告占比均比去年有所增加，其中，受到信息流廣告的帶動(dòng)，社交媒體廣告收入份額去2016年相比增加了1.2個(gè)百分點(diǎn)，門戶與資訊廣告收入份額增長(zhǎng)0.6個(gè)百分點(diǎn)。

未來預(yù)計(jì)到2020年，電商類媒體廣告份額仍將占據(jù)首位，但社交媒體與視頻媒體仍具有發(fā)展?jié)摿Α?/span>

據(jù)艾瑞預(yù)計(jì)，2017年搜索引擎企業(yè)營(yíng)收市場(chǎng)規(guī)模突破1100億元，較去年增長(zhǎng)超200億元，增速達(dá)24%，重回中高速增長(zhǎng)軌道。

一方面，由于搜索廣告走出了去年系列搜索廣告政策的影響，重新回歸正常價(jià)值曲線上；另一方面，搜索引擎企業(yè)的新業(yè)務(wù)信息流廣告增長(zhǎng)迅速，成為搜索企業(yè)營(yíng)收規(guī)模新的驅(qū)動(dòng)力量。

在2017年，搜索廣告市場(chǎng)規(guī)模為937億元，增速達(dá)22%。

這是由于，一方面，去年受政策影響而數(shù)量減少的醫(yī)療等部分行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主，在今年，數(shù)量重新恢復(fù)增長(zhǎng)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告主客單價(jià)也有所提升，雙重因素推動(dòng)搜索廣告整體增長(zhǎng)。

但是，搜索廣告雖然已經(jīng)走出政策影響，但其面臨的挑戰(zhàn)卻更大了，其隱患在于通用搜索的入口地位。

一方面，移動(dòng)端APP孤島現(xiàn)象的存在，分流了大量的搜索廣告主；另一方面在未來物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口地位之爭(zhēng)中，有了更多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如手機(jī)廠商、操作系統(tǒng)、超級(jí)APP等。

因而，對(duì)搜索廣告而言，未來仍然充滿變數(shù)。

2017年對(duì)搜索企業(yè)而言，是豐收之年：一方面，搜索企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)喜人，并且找到信息流這一新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面，搜索市場(chǎng)重要參與者中，搜狗成功赴美上市，邁入50億美元市值公司行列，360回歸A股取得階段性進(jìn)展，只差臨門一腳。

至此，搜索引擎市場(chǎng)中，從PC時(shí)代起家的主要搜索引擎公司均已經(jīng)進(jìn)入資本市場(chǎng)，這也標(biāo)志著中國搜索市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的開啟，搜索公司也已經(jīng)踏上新征程，語音交互、視覺識(shí)別、自然語言處理以及更廣泛的人工智能技術(shù)研究水平和商業(yè)化落地能力將成為搜索企業(yè)決勝未來的關(guān)鍵所在，也已經(jīng)成為影響搜索企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的戰(zhàn)略級(jí)核武器。

2017年在線視頻行業(yè)同比增長(zhǎng)48.5%，實(shí)現(xiàn)超900億整體規(guī)模。

在線視頻平臺(tái)不斷提高自身對(duì)內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)，將頭部版權(quán)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容作為戰(zhàn)略發(fā)展核心，未來將提供更多、更豐富、更符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步聚集用戶。

隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，用戶使用黏性增加，在線視頻帶來的商業(yè)資源不斷升值，預(yù)計(jì)到2018年將成為千億級(jí)市場(chǎng)，至2020年，整體市場(chǎng)規(guī)模將近2000億元。

為改善單一商業(yè)模式，在線視頻企業(yè)發(fā)力用戶付費(fèi)內(nèi)容，預(yù)計(jì)2022年占比將近30%，與廣告業(yè)務(wù)共同帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。在線視頻行業(yè)已經(jīng)從對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的嚴(yán)重依賴轉(zhuǎn)向了更加平衡、多樣化的創(chuàng)收模式。

2017年廣告規(guī)模將達(dá)463.2億元，同比增長(zhǎng)42%。2016全年，中國在線視頻行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)463.2億元，同比增長(zhǎng)42%。

領(lǐng)先的在線視頻平臺(tái)，基于其龐大的用戶基礎(chǔ)和長(zhǎng)期對(duì)用戶視頻觀看行為的數(shù)據(jù)分析，不僅能夠提供大量的有效曝光，還可根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行定向推送，因此不斷吸引各類型廣告主進(jìn)行投放。

視頻企業(yè)逐漸進(jìn)行除貼片廣告外的其他廣告形式的探索，如依托自制內(nèi)容進(jìn)行曝光的植入和冠名形式，進(jìn)行深度內(nèi)容原生廣告植入的探索。

此外，還進(jìn)行信息流廣告、視頻壓屏廣告等多元嘗試，不斷為廣告主提供新思路，預(yù)計(jì)未來在線視頻廣告市場(chǎng)仍將長(zhǎng)期保持活力，并且進(jìn)一步提升在整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的占比。

在線視頻平臺(tái)引入信息流廣告大大提高了整體廣告市場(chǎng)空間，而信息流廣告多應(yīng)用于移動(dòng)端進(jìn)行曝光，相對(duì)帶來移動(dòng)端廣告規(guī)模的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

2017年在線視頻移動(dòng)廣告規(guī)模將達(dá)317.1，在整體視頻平臺(tái)廣告中占比達(dá)68.4%，預(yù)計(jì)到2020年，將占據(jù)整體視頻平臺(tái)廣告收入的九成份額。

2016年短視頻興起，早期短視頻平臺(tái)開始進(jìn)行初步的商業(yè)變現(xiàn)嘗試，2017年短視頻火熱，用戶規(guī)模的增長(zhǎng)和廣告主的關(guān)注帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模提升，時(shí)長(zhǎng)規(guī)模達(dá)57.3億，同比增長(zhǎng)達(dá)183.9%。

在未來1-2年內(nèi)，短視頻平臺(tái)將開放大量的商業(yè)化機(jī)會(huì)，流量變現(xiàn)帶來較大的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，與此同時(shí)隨著短視頻內(nèi)容營(yíng)銷質(zhì)量的不斷提升，內(nèi)容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機(jī)會(huì)。預(yù)計(jì)2020年短視頻時(shí)長(zhǎng)規(guī)模將超300億

2017年泛娛樂直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)440.6億元，同比增長(zhǎng)92.8%，其中來自于用戶付費(fèi)的營(yíng)收規(guī)模占比超90%，企業(yè)端付費(fèi)主要來自于游戲直播的游戲聯(lián)運(yùn)收入和少量直播營(yíng)銷收入。

未來隨著用戶規(guī)模的增速放緩，泛娛樂直播市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)將主要依靠ARPU值提升拉動(dòng)，此外，各平臺(tái)基于已有的用戶基礎(chǔ)，逐漸進(jìn)行營(yíng)銷嘗試，將會(huì)成為市場(chǎng)擴(kuò)張的新機(jī)會(huì)。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國社交APP月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)自2017年1月以來長(zhǎng)期保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，僅在2017年6月份有小幅下跌，中國社交APP的用戶規(guī)模隨著向人口結(jié)構(gòu)的橫向及縱向擴(kuò)展而不斷提升。

長(zhǎng)期來看，人口紅利期將很難再一次促進(jìn)行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，未來的發(fā)展仍要靠新的模式和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

2017年中國社交廣告規(guī)模預(yù)計(jì)為364.2億元，同比增速達(dá)到52%。

社交平臺(tái)作為與用戶互動(dòng)性較強(qiáng)，更需要用戶自主進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)，原生廣告為其的商業(yè)化價(jià)值找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也拉動(dòng)了社交廣告整體的發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告原生程度的加強(qiáng)，社交廣告與多平臺(tái)多內(nèi)容多形式的其他廣告形成聯(lián)動(dòng)，不斷擴(kuò)大原生廣告的玩法和邊界。

移動(dòng)新聞資訊用戶達(dá)6.8億，在2017年11月，移動(dòng)端新聞資訊服務(wù)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)6.8億，環(huán)比增速9.1%，PC端新聞資訊服務(wù)月度覆蓋人數(shù)4.5億，環(huán)比增長(zhǎng)1.8%；而與2017年1月相比，二者增幅分別為24.9%和3.2%。

此外，其差額也由年初的1.1億擴(kuò)大至進(jìn)2.3億。2017年全年移動(dòng)新聞資訊流量增長(zhǎng)已進(jìn)入平緩期，整體走勢(shì)與PC端相對(duì)一致，但增速仍顯著高于PC端，未來雙端差額還將繼續(xù)擴(kuò)大。

2017年，移動(dòng)端新聞資訊企業(yè)收入規(guī)模將達(dá)到233.1億元，在互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊市場(chǎng)規(guī)模中所占比例達(dá)到76.4%。

2017年移動(dòng)端新聞資訊收入同比增長(zhǎng)44.2%，漲幅顯著，但相較歷史增速略有下落，伴隨著移動(dòng)紅利的殆盡，未來其增速將趨于平緩，與整體互聯(lián)網(wǎng)新聞市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)趨近。

到2020年，移動(dòng)端新聞資訊收入增速將降至30.8%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到589.5億元，在互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊市場(chǎng)規(guī)模中占比超過85%。

整體來看，各新聞平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行的深度布局，為商業(yè)化提供了更多機(jī)會(huì)，未來移動(dòng)端新聞資訊行業(yè)的收入來源將從主要的傳統(tǒng)硬廣向軟文植入、信息流廣告等原生營(yíng)銷形式不斷拓展，市場(chǎng)規(guī)模還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

從用戶規(guī)模來看，頭部和腰部平臺(tái)占據(jù)了移動(dòng)新聞資訊市場(chǎng)的主要份額，用戶規(guī)模占比均超過50%，集中度相當(dāng)，而聚集在尾部應(yīng)用中的用戶相對(duì)較少，未來用戶還會(huì)向第一、第二梯隊(duì)進(jìn)一步集中。

從營(yíng)收規(guī)模來看，市場(chǎng)呈現(xiàn)倒三角結(jié)構(gòu)，超過60%營(yíng)收集中在頭部平臺(tái)，接近30%營(yíng)收集中于腰部平臺(tái)，整體營(yíng)收水平伴隨著平臺(tái)數(shù)量集中度的上升而下降。

隨著內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，未來馬太效應(yīng)將更加明顯，一方面，拉新成本逐漸上升、版權(quán)市場(chǎng)走向成熟，將給腰部平臺(tái)帶來較大壓力；另一方面，在內(nèi)容源和用戶量的壁壘前，移動(dòng)端綜合新聞資訊平臺(tái)新進(jìn)者將逐漸減少，市場(chǎng)進(jìn)入諸侯割據(jù)階段。